Philip Kotler, Fernando de Bes: "Lateral markaðssetning. Tækni til að leita að byltingarkenndum hugmyndum »

Í nútíma heimi, markaðssetning gegnir ótrúlega mikilvægu hlutverki á algerlega öllum sviðum lífs og starfsemi. Keppni á öllum markaði er mjög hár, þannig að sérhvers frumkvöðull þarf að hugsa um hvernig á að kynna vörur sínar þannig að hann sé í eftirspurn. Nú geturðu ekki bara komið upp með eitthvað, sett það á markað og notið mikillar sölu. Það er nauðsynlegt að berjast fyrir markaðinn og það er ekki svo auðvelt að gera það. Hins vegar er áhugavert sú staðreynd að flestir nota lóðrétt markaðssetningu, sem starfar á sama markaði, ein markhópur. Í þessari grein munum við tala um hliðar markaðssetningu, sem er fullkomið andstæða lóðréttrar markaðssetningar. Auðvitað munum við einnig tala um bók einn af frægustu í heimi sérfræðinga markaðssetursins Philip Kotler, sem skrifaði í smáatriðum um hvernig markaðsfræðingurinn ætti að starfa ef hann vill kynna vörurnar vel. Lateral markaðssetning er frábær leið til að kynna vöru eða þjónustu, sem þó krefst mikils skapandi hugsunar.

Hvað er það?

Það fyrsta sem fólk vill vita um er hvað er hliðar markaðssetning. Ef þú tekur þetta hugtak almennt, þá er hægt að skilgreina það sem aðferðir til kynningar, sem miða að árangursríkum baráttu gegn samkeppni. Kjarni þessarar aðferðar er að vísu að hugsa utan ramma, að horfa á vandamálið úr algjörlega öðruvísi sjónarhorni til að skilja nákvæmlega hvernig á að auglýsa vöru eða þjónustu til þess að vera frábrugðin samkeppnisaðilum. Aðferðirnar sem notaðar eru við þessa tegund markaðssetningar eru í flestum tilfellum ekki bara óhefðbundnar en jafnvel einstök. Þess vegna er ekki allir markaður geti bara yfirgefið lóðrétt markaðssetningu og farið á hliðarsniðið. Hins vegar, ef þú vilt vera á undan öllum og ná árangri verður þú að fara frá huggunarstöðinni og gera þitt besta. Vertu viss um að síðar markaðssetning sé eitthvað sem er þess virði að sóa tíma þínum og orku.

Uppruni hugmyndarinnar

Markaðssetning og auglýsingar eru virkni þar sem skapandi hugsun er nauðsynleg. Hins vegar getur það haft mjög mismunandi stig, þess vegna eru mismunandi tegundir markaðssetningar. Ef við tölum um markaðssetningu síðar, þá er það þess virði að byrja beint við hugtakið sjálft. Hvað er það? Hvernig kom þetta hugtak fram? Eins og það er vel þekkt, er lateral orðið sem hefur rætur sínar á latínu. Latus á latínu þýðir "hlið" - hver um sig, hlið - það er hlið. En hvað er sambandið við tegund markaðssetningar? Staðreyndin er sú að þessi tegund markaðssetningar byggist á hliðarkennslu, það er óstöðluð og skapandi nálgun. Samkvæmt því er kúlan sjálft miklu skapandi jafnvel í slíkum skapandi iðnaði sem markaðssetningu.

Classic nálgun

Að sjálfsögðu hefur skilgreiningin á hugmyndinni mikilvægt hlutverk, en það mun ekki vera nóg til að skilja dýpt þessa nálgun. Markaðssetning og auglýsingar eru óaðskiljanlegur hluti af framleiðslu hvers vöru eða veitingu þjónustu. Án þeirra mun enginn vita um starfsemi þína. Í kjölfarið er kjarninn í markaðssetningu að efla vörur og þjónustu á markaðnum, þannig að fleira fólk muni þekkja þá og því fleiri og fleiri fólk vill kaupa vöru eða þjónustu. Lóðrétt markaðssetning starfar á grundvelli meginreglunnar um skiptingu - fyrir vöru er tiltekinn markaður með ákveðinn markhóp valinn, þá er hann sundurliðaður í samræmi við viðeigandi meginreglu og hver hluti hefur sína eigin línu. Þetta er klassískt nálgun við markaðssetningu - og það er líka frekar takmörkuð, þar sem það setur skýran ramma, takmörk þar sem hægt er að stunda viðskipti.

Nýtt útlit

Lateral markaðssetning, aftur á móti, bendir á að horfa á ástandið frá öðru sjónarhorni: takmarkaðu ekki virkni tiltekins markaðarins, en bregðast við í mismunandi áttir og tengja skapandi hugsun. Tilgangurinn með slíkum markaðssetningum er að veita vöru eða þjónustu í nýju samhengi með óvenjulegum söluaðferð, upprunalegu samskiptum við markhópinn og skilgreina eftirspurnina sem ekki er hægt að taka tillit til þegar lóðrétt nálgun er notuð.

Kotlerbókin

Philip Kotler er einn frægasta og árangursríkasta markaður okkar tíma. Hæsta afrek hans er bókin "Grundvallaratriði markaðsmála", sem á auglýsingasvæðinu er talin vera raunveruleg Bibilee. Hins vegar er þetta langt frá eini bókin sem þessi sérfræðingur skrifaði - efnið í þessari grein er meira til þess fallin að vera annað verk - "Lateral Marketing: The Technology of Searching for Revolutionary Ideas." Það er í þessari bók að þessi nálgun við auglýsingastarfsemi er lýst í smáatriðum - hvað það er og síðast en ekki síst - það sem þarf til að nota það. Þar að auki er önnur málefni gefið enn meiri athygli - bókin segir frá skapandi hugsun í markaðssetningu, um óhefðbundnar aðferðir og skapandi skoðanir. Ef þú vilt verða góður markaður, þá er þessi bók nauðsynleg fyrir kunningja. Já, "Basics of Marketing" er biblíun markaðurinn, en stundum breytast mjög fljótt, svo það er mikilvægt að halda hendi þinni á púlsinn. Og "Lateral Marketing" Kotler - þetta er eitt af nýjustu og mikilvægustu bækurnar um þetta efni.

Fyrsta blokkin

Philip Kotler skipti bókinni í þremur þema blokkum. Hver þeirra verður lýst í greininni sérstaklega. Einnig ber að hafa í huga að þessi bók var skrifuð í samvinnu við annan minna þekktan markaður - Fernando Trias de Bes hjálpaði Kotler meðan hann skrifaði, en í mörgum tilvikum er hann ekki einu sinni nefndur sem samhöfundur. Svo er fyrsta blokkin eins konar kynning sem segir hvernig nútíma heimurinn hefur breyst og hvaða áhrif þetta hefur á markaðssetningu. Innan ramma þessara athugana virðist hefðbundin lóðrétt líkan vera árangurslaus í nútímaaðstæðum. Höfundur gagnrýnir þá markaður sem leggur til að halda áfram að nota aðeins lóðrétt markaðssetningu, launa markaðsstyrjaldar og takast eingöngu við staðsetningu.

Seinni blokkurinn

Annað blokkin táknar heimsviðskiptamarkaðinn - bókin er bókstaflega fyllt með "dæmisögur", það er hagnýt dæmi um mismunandi aðstæður á lífi. Í þessu tilviki eru þessar aðstæður tengdar markaðssviðinu og ekki hægt að leysa með hjálp hefðbundinna aðferða. Hins vegar sýnir höfundurinn hversu einföld þau geta verið leyst með því að nota óhefðbundin nálgun, sem hann kallar síðar síðar markaðssetningu. Kotler sér ekki síðar markaðssetningu sem sjálfstæða hreyfingu en til viðbótar við hefðbundna lóðrétta markaðssetningu ætti nýja stefna að útiloka alla galla sem lóðrétt nálgun hefur í nútíma formi.

Þriðja blokkin

Þriðja blokkin er mest áhugaverð fyrir faglega markaður, eins og í henni sýnir Kotler nákvæmlega hvernig það er nauðsynlegt til að kynna síðar markaðssetningu í nútíma auglýsingastarfsemi. Það er hér sem lýsir skapandi, skapandi nálgun, eins og heilbrigður eins og samsetning þess við hefðbundna lóðréttar aðferðir við að auglýsa.

Svo hvernig virkar þetta?

Hvernig virkar hliðarmarkaðssetning? Ef þú dregur ekki í alla skapandi flókin þessa nálgun geturðu bara gefið nokkur dæmi um notkun þess, sem eru afar einföld og skiljanleg fyrir alla. Til dæmis, þú getur tekið orku drykki Red Bull - þeir voru fyrstir á markaðnum, en þá var áherslan ekki lögð á þá staðreynd að þau eru orka. Þeir voru seldir sem venjulegur drykkur og á fullum markaði var samkeppnin ótrúlega hár - staðlaðar aðferðir voru ekki hægt að kynna vöruna. Þess vegna ákváðu framleiðendur ekki að reyna að sigra markaði sem einkennist af slíkum risa eins og Coca-Cola og Pepsi - þeir stofnuðu nýjan markað af orkudrykkjum sem endurheimta orku og laða að ýmsum gerðum markhóps - frá þeim sem þurfa ekki að sofa alla nóttina Að íþróttamenn sem þurfa að endurheimta orku fljótlega. Annað dæmi er aspirín frá Bayer. Sem leið til að létta sársaukann var þessi vara ekki frábrugðin tugum annarra, þannig að keppnin var mikil. Þá markaðsaðilar fyrirtækisins vopnaðir með vísindarannsóknum, sem sýndu að aspirín getur dregið úr líkum á hjartaáfalli og byrjaði að kynna vöruna sína í algjörlega mismunandi átt.